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제목 [이루다 칼럼] 설득의 심리학
작성자 이루다크리에이티브 (ip:)
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  • 작성일 2018-08-29 10:51:51
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설득의 심리학


“설득의 심리학”

현재를 살아가는 우리는 짧은 순간에도 수많은 정보와 대면하고 있음을 지난 컬럼에서도 언급한 바 있다. 이런 환경 속에서 우리가 대면하는 모든 정보들을 받아들이고 처리하는 것은 한계가 있기 때문에 의사 결정을 앞두고 사람들은 정해진 지름길을 따르려는 경향이 대부분이다. 이 지름길은 시간적으로 효율적인 의사 결정에 큰 도움이 되지만 가끔은 잘못된 방향의 의사결정에 이르게 할 수도 있다. 이번 컬럼은 이러한 오류를 줄이고 효율적인 의사 결정을 돕기 위한 주제를 설득의 심리학 6가지 법칙을 통해 다뤄보려 한다.

<이미지 출처: 셔터스톡>


세상에 공짜는 없다!  “상호성의 법칙”

얼마 전 아이들과 마트에 들렀을 때 일이다. 식료품 매장에 도착해 여기저기 둘러보고 있을 때 맛있는 음식 냄새에 발길이 이끌려 찾아간 시식 코너에선 냉동 만두를 굽고 있었다. 나는 필요치 않은 물건에 대한 구매를 원치 않기 때문에 시식 음식을 쉽게 집어 들지 않는 편이다. 그런데 시식 코너 직원이 너무나 친절하게 우리 아이들에게 음식을 쥐어 주고 있는 게 아닌가? 아무것도 모르는 아이들은 누군가가 베푼 호의에 뒤돌아 볼 것 없이 음식을 입으로 가져갔다. 그 결과 세 팩의 냉동 만두가 집 냉동고에 있었음에도 난 그것을 구매할 수밖에 없었다.
우리는 누군가에게 받은 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다. 그리고 이것을 ‘상호성의 법칙’이라 부른다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등이 결코 공짜가 아니라 언젠가 갚아야 할 빚이라는 사실에서 누군가를 설득하고 최종적으로 원하는 것을 이끌어내기 위한 좋은 수단으로 활용된다.

<이미지 출처: 셔터스톡>


이런 상호성의 법칙이 더 무서운 것은 정작 본인이 원치 않는 호의였음에도 빚진 감정이 생겨나게 한다는 것이다. 앞선 일화에서 난 결코 시식 코너의 직원에게 호의를 바란 적이 없지만 우리 아이들에 대한 친절함과 시식 음식을 먹었다는 강박감에 제품을 구매할 수밖에 없었다. 사실 이런 상호성의 법칙은 마케팅 분야에서도 오래전부터 활용되어 온 전통적인 방식이다.

예전 화장품 방문 판매가 활발하던 시절 방판 직원은 구매로 이루어지지 않았음에도 샘플을 주면서 제품을 사용해 보라고 권한다. 선뜻 제품을 받아 들었다면 그 샘플은 나중에 심리적 압박감이 되어 언젠가 해당 제품을 구매하게 만들었다. 그것은 말 그대로 공짜가 아닌 샘플 제품이었던 것이다.

<이미지 출처: 셔터스톡>

이런 상호성의 법칙 함정에서 빠져나오기 위한 방법으로 ‘재조명’이라는 정신 작용이 필요하다. 이것은 누군가가 나에게 베푼 호의가 조건 없는 호의였는지 설득이나 제품 구매를 유도하기 위한 수단이었는지 냉철하게 생각해 보는 것이다. 또한 현 상황에서 그 서비스나 제품이 진짜 필요한지에 대해 스스로 되물어 봤을 때 우리가 상호성의 법칙에 의해 낚이고 있는지 아닌지 확인해 볼 수 있을 것이다.




한 번 결정한 것은 끝까지 옳다고 믿고 싶어하는  “일관성의 법칙”

내 주위에는 유독 애플 제품을 광적으로 좋아하는 친구가 있다. 어릴 적 아이팟부터 아이폰, 맥북까지, 그 친구는 마치 애플의 비공식 홍보대사처럼 주위 지인들에게뿐만 아니라 본인의 SNS에서도 이와 같은 자신의 의견을 올리곤 했다. 그리고 애플의 최고 경영자인 스티브 잡스가 세상을 떠난 후 제품의 혁신성에 대한 부정적 이슈, 국내 서비스 관련 다양한 부정적 이슈에도 불구하고 애플이 최고라는 그의 행동에는 변함이 없었다.

<이미지 출처: 셔터스톡>

사람들은 일단 어떤 입장을 취하게 되면 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적인 압력에 따라 자신의 감정이나 행동들을 결정된 방향으로 맞춰 나가게 된다. 이런 “일관성의 법칙”은 과거의 행동이나 결정이 일치되도록 우리 생각을 때때로 조작하게 된다. 앞선 내 친구의 사례처럼 특정 브랜드나 서비스에 대해 소비자 스스로 개입하도록 만들어졌을 때 소비자는 본인의 일관성의 법칙에 따라 스스로 그 제품의 충성 고객이 될 것이다.
일관성이라는 개념은 사회적 인식에 따라 강력한 동기를 부여하게 되는데 본인의 결정을 쉽게 바꾸는 사람은 변덕이 심하고, 우유부단하고, 의지가 약하며, 언행이 일치하지 않는 사람이라는 부정적인 인식을 갖게 된다. 반면에 일관성 있는 행동은 심리적 & 지성적인 강점으로 간주되며 논리, 이성, 안정성, 정직성을 핵심으로 사회에서 높은 가치를 부여받게 된다. 또한, 일관성은 복잡한 의사 결정 과정에서 기존 자신의 경험과 행동에 따른 가장 좋은 길라잡이 역할을 하기 때문에 너무나 매력적인 도구로 이용된다.
하지만 이런 기계화된 일관성은 오히려 독이 될 수 있다는 점을 명심해야 한다. 물론 모든 상황에서 기존 경험을 무시하고 새로운 의사 결정을 하기에 한계가 있지만 일관성의 법칙에 따른 오류를 피하기 위해서는 두 가지만 기억하도록 하자. 첫 번째, 본인의 본능적인 거부감에 따라 행동할 것! 두 번째, 처음 본인이 의도했던 바를 되돌아볼 것! 이 두 가지 중 한 가지라도 잘못됐다는 반응을 보인다면 이전과 다른 결정을 하는 것이 오히려 더 합리적이라는 것을 명심해야 한다.




다수의 사람들이 행동하는 것에는 이유가 있다?! “사회적 증거의 법칙”


<이미지 출처: 네이버 검색>

게임 광고 마케팅을 담당했을 때 일이다. 런칭 후 몇 주 되지 않아 구글 스토어 인기 순위 1위에 오르며 이슈가 되었고, 광고주는 이 사실을 광고 소재로 활용하길 원했다. 그리고 해당 내용으로 소재를 만들어 우측 하단 조그맣게 “8월 4주차 구글 스토어 인기순위 기준”이라는 텍스트를 달아 광고를 집행했다. 비단 게임 광고만 그런 것은 아니다. 요즘 많이 보이는 “여기 어때” 광고도 코리안클릭 기준으로 관련 어플 사용률 1위라는 카피로 한창 광고 중에 있다.
이처럼 다른 사람들의 행동에 따라 어떤 행동이 옳은지 결정하는 우리의 성향을 이용하는 것이 바로 “사회적 증거의 법칙”이다. 사회적 증거의 법칙에 따라 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면 실수를 줄일 확률이 높아지고 다수의 행동은 옳다고 믿어지는 경향 때문에 올바른 행동으로 인식하게 된다.
하지만, 사회적 증거의 법칙에도 오류는 발생한다. 그것은 바로 애매모호한 상황에서 모든 사람들이 다른 사람들의 행동대로 하려는 ‘다수의 무지’ 현상이다. 이 현상은 1964년 뉴욕 퀸즈에서 발생한 ‘제노비스 살인사건’이 대표적이라 할 수 있다. 이 사건은 제노비스라는 20대 여성이 밤늦게 귀가하는 중 괴한에 습격을 당해 살인 된 사건이다. 이 사건의 전말은 30분이 넘는 시간 동안 괴한의 습격을 받았고, 그 상황에서 38명의 선량한 시민 누구도 경찰에 신고하지 않고 방관자가 되었던 사건이다. 이 사건은 너무 많은 목격자가 있었기 때문에 책임감이 분산되어 누군가는 도와주겠지 하는 마음과 정말 위기 상황이 맞을까 생각하는 상황의 불확실성으로 인해 사람들을 구경꾼으로 만들었다.

<이미지 출처: 네이버 검색>


여기서 얻을 수 있는 교훈은 우리가 위험에 처해 있을 때 사회적 증거의 법칙으로 인해 다수의 방관자들만 존재한다면 그 누구의 도움도 받을 수 없다는 것이다. 그래서 구경꾼 중 특정 인물에게 상황을 인지 시키고 도움을 요청해야 할 것이다. 예를 들어 당신이 길에 쓰러져 도움이 필요한 상황이라면 구경꾼 중 한 명을 특정하여 도와달라고 명확히 전달해야 한다. 그렇다면 사회적 증거의 법칙에 따라 그 도움의 손길은 일파만파 커질 것이다.




자신만의 매력을 어필할 수 있다면 그것은 가장 큰 경쟁력! “호감의 법칙”

“수지는 움직이는 기업”이라는 말은 누구나 한 번쯤 들어 봤을 것이다. 수지를 모델로 한 브랜드 대부분이 성공을 거뒀고, 중소기업을 대기업 반열로 올려놓은 사례가 있을 만큼 수지를 모델로 사용한 효과를 톡톡히 봤다. 이런 검증된 효과로 인해 수지는 수많은 광고주에게 러브콜을 받고 있으며 최근에는 콘텍트 렌즈 회사인 ‘클라렌’이 ‘수지렌즈’를 출시하며 1위 아큐브와의 격차를 바짝 줄이고 있다. 또한 국진이 빵도 당시 김국진의 인기에 힘입어 연 매출 200억을 기록하며 부도 위기 회사를 살려낸 일화도 최근 다시 회자되고 있다.

<이미지 출처 : 네이버 이미지 검색/머니투데이 보도기사>

우리는 우리가 매력을 느끼거나 좋아하는 사람의 부탁을 거절하기 어렵다. 이것이 바로 “호감의 법칙”이다. 호감의 법칙은 신체적인 매력, 나와의 공통점, 칭찬 등 다양한 상황에서 발생한다. 이것은 지극히 개인적인 감정일 수도 있지만 인간이라면 누구나 가지는 공통적인 특성이기도 하다.
호감의 법칙은 연상 작용과 밀접한 관계가 있다. 위의 수지와 김국진 사례처럼 호감이 있는 대상과 자기 브랜드와의 연상 관계를 형성시켜 그 호감을 브랜드에도 전이 시키기 때문이다. 하지만 이런 연상 작용에 따른 호감의 법칙은 항상 성공 사례만 있는 것은 아니다. 예전 대부업 모델로 발탁된 연예인이 심한 질타를 받고 공식 사과와 함께 모델 계약을 파기했던 사례가 있다. 이는 사회적으로 부정적 이슈가 있던 대부업 브랜드가 모델의 호감을 브랜드에 전이하여 했으나 실패한 사례로 볼 수 있다. 우리는 특정 대상에 대한 호감으로 인해 나도 모르는 사이 쉽게 결정을 내릴 때가 있다.
이를 경계하기 위해서 한 가지만 명심하면 된다. 우리가 호감을 느끼는 특정 대상이 필요 이상으로 너무 빠르게, 그리고 많이 좋아하게 되었는지 판단해 보는 것이다. 만약에 그렇다면 우리는 호감의 법칙에 이용 당하고 있을지 모른다.




전문가의 말은 신뢰가 간다! “권위의 법칙”

요즘 광고는 대부분 실제 전문가가 등장하지만 어린 시절 내 기억 속에 치약 광고에는 하얀색 가운을 입고 제품을 설명하는 출처 모를 사람들이 줄곧 등장했었다. 나중에 알고 보니 그들은 마치 치과 의사인 것처럼 제품을 설명했던 연기자였다. 왜 이런 속임수를 썼던 걸까?
우리는 전문가나 권위 있는 사람들의 말과 행동에 주목하고 그를 따르려 한다. 이런 특징이 바로 “권위의 법칙”이다. 권위는 직함, 옷차림, 고급 자동차 등의 다양한 상징물들에 의해 판단되는 경우가 많다. 박사나 교수 또는 특정 분야의 전문가들이 멀끔한 옷차림에 고급 승용차를 타고 다닌다고 상상해 보자. 그와 몇 마디 말을 나누기도 전에 대부분의 사람들이 그에 대한 신뢰도가 생기지 않을까?

<이미지 출처: 셔터스톡>


특정 분야의 권위자 의견에 따라 행동하는 것은 일반적인 상황이지만 우리가 경계해야 하는 것은 “권위에 대한 맹종”이다. 이는 “진짜 권위자를 맹목적으로 신뢰”하는 것과 “조작된 권위자에게 속임을 당하는” 두 가지 경우로 나눠볼 수 있는데, 일례로 미국 보건성 보고에 의하면 환자의 투약 과정에서 매일 평균 12%의 실수가 발견되고 있다고 한다. 이는 담당 주치의의 처방전에 오류가 있음에도 환자, 간호사, 약사, 인턴, 레지던트들이 아무런 의심 없이 받아들이고 있다는 것이다. 또한 위에서 언급한 사례처럼 일반인이 전문가인 것처럼 연기하는 것에 속아 넘어가는 사례도 빈번히 발생한다.
권위에 대한 맹종을 피하는 방법은 우리가 처한 상황에서 어느 때 권위의 지시를 따르고 따르지 말아야 하는지 판단하는 것이다. 그런 판단 기준으로는 실제 전문가가 맞는지 살펴봐야 하는 것이 첫 번째이고 그 다음이 전문성과 트릭을 구분하는 것이다. 물론 판단이 쉽지 않겠지만 이제 더 이상 권위의 지시를 막연히 따르면서 바보 같은 오류를 범하는 일은 없어야 하지 않을까?




쉽게 가질 수 없는 것의 가치가 높게 평가된다! “희귀성의 법칙”

요즘은 쉽게 구할 수 있지만 한때 허니버터칩의 품귀 현상이 온라인과 소셜미디어를 타고 크게 이슈 된 적이 있다. 의도적으로 제품 초도 물량을 적게 생산했던 탓인지 아니면 정말 인기가 많아서 공급이 수요를 따라가지 못한 것인지 알 수는 없지만 이 이슈로 인해 일부 온라인 사이트에서 제품의 정가보다 훨씬 높은 가격임에도 불구하고 거래가 성사되는 희한한 현상이 벌어지기도 했다.

<이미지 출처: 네이버 검색>


사람들은 한정된 기회와 자원에 더욱 매력을 느낀다. 이런 “희귀성의 법칙”은 그 기회나 자원의 가치를 더욱더 높게 만든다. 희귀성의 법칙을 활용한 대표적인 방법으로 한정 판매와 타임 세일이 있다. 사람들은 이런 기회에 뭔가 행동하지 않으면 더 이상의 기회는 없을 것이라는 상실에 대한 두려움을 가지고 있기 때문에 이 법칙은 앞선 법칙들과 마찬가지로 누구에게나 통용된다.
책에서 소개한 일례로 “로미엣과 줄리엣” 효과를 통해 이 법칙을 쉽게 이해할 수 있다. 대부분이 알고 있는 이 이야기는 서로 앙숙인 두 집안의 남녀가 불같은 사랑에 빠지고 결국 비극적인 결말을 맺는 스토리이다. 그런데 여기서 생각해볼 것이 과연 이 두 남녀 사이에 집안의 반대라는 제한 요소가 없었다면 이들은 이처럼 불같은 사랑을 할 수 있었을까? 하지 말라고 하면 더 하고 싶은 것이 사람인가 보다. 이들은 제한된 자유에 대한 심리적 저항으로 인해 자신들의 사랑이 더 희소하고 가치 있는 것이라 믿었던 것 같다.

<이미지 출처: 네이버 검색>


이러한 희귀성은 경쟁 심리를 부추긴다. 그리고 그 경쟁 심리는 순간적으로 판단력을 흐리게 만들어 잘못된 결정에 이르게 할 수도 있다. 마트의 재고 정리 세일에서 격한 몸싸움을 벌이며 필요도 없는 물건을 구매하거나 경매에서 어이없는 높은 가격에 제품을 낙찰받았다고 생각해 보자. 아마도 나중에는 내가 왜 그랬을까 후회하고 있지 않을까?
희귀성의 법칙은 앞선 법칙에 비해 훨씬 더 감정적인 반응을 유발한다. 따라서 절대 흥분하지 말고, 제품이나 자원을 획득함으로써 나에게 오는 득실에 대해 냉철히 생각해 봐야 한다. 아무리 희소성 있는 자원이라도 나에게 득이 되거나 소중한 가치로 여겨지지 않는다면 과감히 포기하는 것이 좋다.




상황에 따라 냉철하게 판단하라!

본론에서 앞선 설득의 법칙들 모두 효율적인 의사 결정에 있어 중요한 지름길이지만 무조건 맹신했을 때 되돌릴 수 있는 오류를 범할 수 있다고 이야기했다. 또한 위 설득의 법칙이 복합적으로 우리에게 접근할 경우. 가령, 잘 아는 지인이(호감의 법칙) 내 생일에 선물을 챙겨줬다면(상호성의 법칙) 우리는 향후 그 지인이 어떤 부탁을 했을 때 거절하기 어려운 상황에 놓일 수 있다. 물론 그 부탁이 납득할 만한 것이라면 충분히 응답해야겠지만 너무 무리한 부탁일 경우 어떻게 해야 할까? 명심하자! 상황에 따라 냉철하게 판단하는 것만이 의사 결정의 오류를 최소화할 수 있을 것이다.



- 참고 자료 : 로버트 치알다니 저서 / 이현우 옮김 “설득의 심리학”
- 이미지 출처 : 셔터스톡 유료 이미지 / 네이버 이미지 검색 / 애플 홈페이지

이루다크리에이티브 전략기획본부장 신기원
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